Bad buzz e vendite giù

Distruggono il brand le cattive recensioni sui mezzi digitali

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La McKinsey ha scoperto che cattive recensioni online hanno distrutto ben l’otto percento delle nuove registrazioni per una telco, vanificando l’intera loro spesa pubblicitaria televisiva.

Osservazioni che arrivano a poco più di due mesi da quando un dirigente di CocaCola aveva detto che non avevano riscontrato un impatto statisticamente significativo sulle vendite – positivo o negativo che fosse – conseguente al rumore generato online.

Eric Schmidt, senior manager della marketing strategy di CocaCola, aveva detto che ci sono problemi nel capire l’effetto del sentiment delle chiacchiere online. E anche McKinsey dice che inizialmente anche loro non riuscivano a trovare una connessione tra social media buzz e vendite, sia considerando i cambiamenti totali dei dati e anche mediante l’applicazione di un algoritmo specifico per assegnare un sentiment al rumore.

Successivamente McKinsey ha trovato una relazione tra brusio negativo e un calo delle vendite, quando ha calcolato a mano il sentiment nei commenti sui social – media, in particolare quello in relazione ai reclami sul processo di registrazione e sull’operato degli addetti al call-center della telco, che sono quelli che hanno generato il massimo del sentiment negativo.

Il 10 giugno, in una tavola rotonda, dirigenti di General Electric, Colgate-Palmolive, ADP e dell’agenzia Social Media 360 hanno portato i loro case study sui social media, ma nessuno ha mostrato però programmi che avessero prodotto aumenti misurabili delle vendite.

Siamo incredibilmente supportati dal nostro CMO e dal nostro group leader per sperimentare sui social media“, dice Andy Markowitz, direttore globale della digital strategy di General Electric. “Il nostro gruppo ha un enorme coraggio a non mettersi a discutere sull’esatto ROI derivante dalla strategia digitale, ma utilizziamo il digitale come narrazione per rendere GE più accessibile al pubblico. Quindi, se vogliamo che GE sia più personale, dobbiamo fare di GE un posto dove si veda gente dietro una storia, storie semplici, e il social è il modo migliore per raccontare questo tipo di storie.”.

La ricerca suggerisce anche che i social media guidano l’audience di programmi TV, anche se in misura molto modesta.

Da uno studio presentato dal Council for Reasearch Excellence risulta che l’1,5% degli intervistati afferma che i social media li hanno indirizzati verso show TV già esistenti e il 6% ha dichiarato che hanno indirizzati verso nuovi spettacoli. Ma altri media online, le promozioni televisive e la comunicazione offline svolgono un ruolo molto più importante.

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