CMO in ritardo sul digitale

Secondo Accenture molti CMO impreparati alla rivoluzione digitale

Girl with laptop

Tutto questo proprio quando c’è una crescente necessità di tenere il passo con tutti i punti di contatto on-line che i consumatori hanno con la marca.

Una  ricerca di Accenture ha rilevato che molti direttori marketing si sentono impreparati nell’affrontare le sfide del mercato, con quasi quattro su dieci che sostengono di non avere le persone giuste, gli strumenti necessari e le risorse per soddisfare i loro obiettivi di marketing. E molti lottano per gestire la proliferazione dei punti di contatto che i consumatori hanno con i marchi in un mondo sempre più orientato e pervaso dal digitale.

Una classica situazione lose-lose: più il marketing introduce nuovi strumenti più i clienti diventano più esigenti e, a causa del volume di messaggi di marketing ai quali sono esposti, i clienti sono diventati al contempo impermeabili e più ostili agli approcci delle marche.

Questo rende più difficile per il marketing a portare avanti iniziative innovative e coinvolgenti. È un po’ come dover sviluppare continuamente nuovi farmaci per le malattie infettive: anche il cervello umano diventa resistente alla pubblicità come i batteri agli antibiotici.

Al centro di questa crescente aspettativa è un desiderio di rilevanza. Secondo i CMO che hanno risposto al sondaggio di Accenture, i consumatori sono convinti che le marche provvederanno a inviare messaggi personalizzati su di loro e quest’aspettativa sta avendo un effetto a lungo termine sulla strategia di marketing.

Bisogna perciò tornare alle radici del marketing, cioè mettere il cliente al centro del business. Ma tale approccio deve avere il più ampio sostegno anche al di fuori del reparto marketing. Serve una cultura aziendale che capisca questa necessità, e riconosca alla direzione marketing la titolarità di guidare e salvaguardare questo principio attraverso tutta l’operatività dell’azienda. Un modo per garantire la rilevanza della comunicazione ai singoli clienti e ai consumatori è di fare uso di molti tipi di dati possibili.

Tuttavia, esiste il pericolo che si possono fare tutte queste attività, ma senza risultati apprezzabili. Le aziende devono capire cosa funziona e cosa scatena una risposta, e bisogna essere molto severi con se stessi senza nascondere i risultati fallimentari di certe operazioni.

Altro problema, stabilire se i canali di marketing producono un ritorno sugli investimenti (ROI), problema che cresce con la complessità del digitale. La ricerca di Accenture mostra che quasi un intervistato su cinque si sente “sotto la media” nel correlare sforzo di marketing con le vendite generate e quindi misurare l’efficacia del media buying.

E la portata della sfida è proporzionale alla velocità con cui il numero di canali media sta crescendo. La determinazione del contributo individuale di ogni canale è fondamentalmente molto difficile, e uno dei metodi è di guardare alle best practice di settore o a parametri di riferimento per le aziende best-in-class.

Insomma, è difficile dimostrare il ROI, ma non significa che non si possa fare.

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