Luxury e paura dei social

Essere social e digital contrasterebbe con il carattere esclusivo del lusso

aston martin e cat

I marchi del lusso hanno “paura” del digital marketing e dei social, perché fornire informazioni a un pubblico molto più ampio diluirebbe l’esclusività che è propria dei marchi di lusso.

Questa è l’opinione di Markus Kramer, CMO di Aston Martin. Kramer, che parlava alla Marketing Week al Forum Forrester per i Leader del marketing, ritiene che il marketing sia ancora una disciplina “nascente” nel settore del lusso, il che spiega perché molte marche abbiano “paura” della “bestia selvatica” del marketing digitale.

Credo che molte aziende abbiano paura di adottare i nuovi media troppo in fretta, perché significa dare accesso a informazioni prima riservate a poche persone selezionate. Era  importante per i marchi avere delle storie interne, da raccontare ai loro clienti, ora disponibili per chiunque voglia guardare dentro a un marchio del lusso.”

Un social media implica una democratizzazione dell’informazione! E sul serio un brand vuole esporsi così, pubblicamente, quando è in cima alla scala di lusso? Una domanda che molte aziende si pongono e su cui non hanno risposte certe.

In Aston Martin, i social media svolgono un ruolo importante nella strategia di PR per estendere la portata del marchio e, secondo Kramer  Il digital e il social funzionano per noi, perché abbiamo elevato la consapevolezza, ma anche il rispetto positivo che porta ad un sacco di amore e di genuina simpatia per il marchio. Non credo che alcuni dei nostri concorrenti abbiano la stessa combinazione.  E per loro può essere difficile adottare  il marketing digitale.

Inoltre, aggiunge, che nel mercato del lusso, al di là della categoria automobilistica, la questione dell’adozione di media digitali e sociali è ancora più difficile, e mette in guardia i marketer di queste categorie contro l’uso del marketing digitale tanto e solo per il gusto di farlo.

Queste considerazioni di Kramer possono essere sicuramente valide per alcuni marchi del lusso, dove il vero dilemma è nel bilanciare l’impulso a ricercare la crescita verso lo status di prodotto di lusso. E ci sono esempi di marchi che si sono impegnati su questi canali, con successo, pur mantenendo lo status, con un’attenzione a proteggere, prima di tutto, la percezione che si tratta di un marchio del lusso.

Un esempio è Ferrari, che fa un ottimo lavoro mantenendo un marchio aspirazionale globale (con 11 milioni di followers su Facebook), ma il marchio ha prodotto la stessa quantità di automobili (100k) in 70 anni di quante Porsche ne produce in uno solo, garantendo una chiara divisione tra chi aspira a possedere il marchio Ferrari, e l’élite che si può permettere una Rossa.

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